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カスタマージャーニーの考え方｜BtoB・BtoCの違いと実例

2025/12/31

カスタマージャーニーは何のために必要なのか

施策を“正しく失敗させる”ために必要

カスタマージャーニーの最大の役割は、マーケティングや営業施策を、正しい前提で評価・改善できる状態をつくることです。

ジャーニーがない組織では、次のようなことが頻発します。

広告のCPAが悪い → 広告が悪いと判断する
CVRが低い → LPを改善しようとする
商談化しない → 営業の問題だと考える

しかし実際には、“前段階の詰まり”が原因であるケースがほとんどです。

顧客の課題認識が浅い
比較フェーズの情報が不足している
意思決定を後押しする材料が欠けている

カスタマージャーニーは、「どこで失敗しているのか」「なぜ次に進まないのか」を構造的に特定するための設計図です。

カスタマージャーニーとは何か

カスタマージャーニーの本質は「意思決定の流れ」

カスタマージャーニーは、「顧客がどのような感情・思考を経て、最終的な選択に至るか」を可視化するフレームです。

多くのユーザーは以下のような流れをたどります。

課題に気づく
情報を集める
選択肢を比較する
自分に合うと納得する
行動（購入・問い合わせ）する
継続・紹介する

ここで重要なのは、この順序や滞在時間は、企業側がコントロールできないという点です。

企業ができるのは、「その段階にいる顧客に対して、適切な情報と体験を用意すること」だけです。

また、ジャニーにおいて重要なのは、順番そのものではありません。

ジャーニー設計とは、顧客の意思決定を操作することではなく、意思決定を“前に進める環境”を整えることと言えます。

重要なのは思考の中身です。

各段階で「何が分からないのか」
どんな不安が意思決定を止めているのか
次に進むための“判断材料”は何か

よくある誤解：「ジャーニー＝タッチポイント一覧」

実務で非常によく見られる誤りが、「広告 → LP → 問い合わせ → 商談」といった接点の整理で終わっているケースです。

これは“企業の行動フロー”であり、顧客の意思決定プロセスではありません。

実際の顧客の頭の中では、その間に次のような思考が発生しています。

本当に自分の課題なのか
他にもっと良い選択肢はないか
失敗したらどうなるのか
なぜこの会社を選ぶ必要があるのか

ジャーニー設計で見るべきなのは、心理の変化と判断基準です。

その時、顧客は何を不安に感じているか
何が分からずに止まっているか
何が分かれば次に進めるのか

「どこを改善すべきか」「どの施策を優先すべきか」を判断できるように、行動ではなく意思決定を軸にする必要があります。

BtoBとBtoCにおけるカスタマージャーニーの違い

BtoC：意思決定は“感情の納得”で完了

BtoCでは、意思決定において以下の特徴があります。

個人の感情・直感が強く影響する
比較検討期間が短い
価格・口コミ・使用イメージが重視される
購入後の満足度が次の行動（再購入・紹介）に直結する

そのためBtoCのジャーニーでは、論理的な説明よりも「なんとなく良さそう」「失敗しなさそう」 という感覚が重要になります。

この結果、BtoCでは「共感 → 納得 → 安心」という感情の流れを意識した設計が不可欠です。

逆に、情報量が多すぎると「考えるのが面倒」「決めきれない」という理由で離脱が起こります。

BtoCジャーニーで重要なポイント

共感できるか
自分ごととして想像できるか
失敗しないと感じられるか

NGな状態

情報が多すぎる
比較軸が複雑
判断を顧客に委ねすぎる

BtoCのジャーニーは、考えさせない設計が正解になります。

BtoB：意思決定は“説明できた時点”で完了

BtoBでは、「自分が納得した」だけでは意思決定は完了しません。

このような視点が必ず入ります。

上司に説明できるか
稟議を通せるか
失敗した時に責任を取れるか

このためBtoBでは、「説明可能性」がジャーニー設計の中核になります。

ジャーニーにおいて、顧客自身が“社内で説得する立場になる” という前提を忘れてはいけません。

課題がどのように解決されるのか
導入効果は定量的に説明できるか
リスクや失敗時の対応はどうなっているか
社内で説明・合意が取れるか

BtoBジャーニーでNGなのは、このような状態です。

ベネフィットだけを語る
導入後の話がない
リスクの説明が曖昧

BtoBでは、「この選択は合理的である」と説明できる状態をつくることがゴールになります。

BtoB・BtoCの比較表

項目	BtoC	BtoB
関与人数	基本1人	現場・上司・決裁者
重視される要素	共感・安心感・口コミ	効果・コスト・リスク
NGな状態	情報過多・比較軸が多い	説明材料が不足している
有効な情報	体験談・使用イメージ	事例・数値・導入プロセス
意思決定完了の条件	「失敗しなさそう」	「社内で説明できる」
ジャーニー設計のゴール	考えさせずに決断させる	説明できる状態を作る

カスタマージャーニー設計の基本ステップ

顧客の「最初のきっかけ」を定義する

まず必要なのは、顧客が動き出す起点の明確化です。

どんな状況で課題を感じるのか
その課題はどの言葉で認識されるのか
緊急度は高いのか、低いのか

この「課題の言語化」がズレていると、どれだけ良い施策を打っても刺さりません。

特に注意すべきなのは、企業が使っている言葉と、顧客が使っている言葉が違うケースです。

フェーズごとの心理と障壁を書き出す

次に、意思決定の各フェーズごとに以下を整理します。

顧客の疑問
不安・懸念
比較ポイント
行動を止めている要因

ここで重要なのは、「企業が伝えたいこと」ではなく「顧客が次に進むために必要なこと」だけを書くことです。

この整理が甘いと、説明はしているが刺さらない・情報はあるが行動されないという状態に陥ります。

情報と施策をジャーニーに紐づける

最後に、各フェーズに対して以下を整理します。

どんな情報が必要か
どのチャネルが適切か
次の行動を促すために何が必要か

この段階で多くの企業は、「今やっている施策が、どのフェーズにも明確に紐づいていない」という事実に気づきます。

ジャーニーは、施策の棚卸しと優先順位付けのためのフレームでもあります。

ポイントは「意思決定の完了条件」を決めること

正しいカスタマージャーニーでは、各フェーズに必ず次の3点を定義します。

顧客が判断するための問い
その問いに対する答え
次に進める“納得条件”

これが定義されていないジャーニーは、施策設計にも改善にも使えません。

機能しないジャーニーの問題は、「このジャーニーを満たせば意思決定が完了する」という定義がないことです。

つまり「この状態になったら次に進む」という基準が曖昧であるケースが多いです。

実例で見るカスタマージャーニー設計

BtoCの例：D2Cプロダクト

課題認識

自分に合っているか分からない、失敗したくないという不安

情報収集　「自分に合っているか分からない」

SNSの体験談
使用シーンの具体的イメージ
口コミ・レビュー

比較検討　「他と何が違うのか」

価格
他商品との違い
自分に合う理由

意思決定　「失敗しないか」

「これなら大丈夫そう」という安心感

BtoCでは、論理よりも 自分ごととして想像できるかどうか が決定打になります。

BtoBの例：業務SaaS導入

課題認識

業務効率が悪いと感じているが、原因が特定できていない

情報収集　「他社はどうしているのか」

同業他社の成功・失敗事例
課題整理の記事
現状を客観視できるチェックリスト

比較検討　「なぜこのツールなのか」

導入効果（定量・定性）
コスト構造
サポート体制・導入後の運用負荷

意思決定　「社内で説明できるか」

社内説明資料として使える情報が揃っている
導入後のリスクが低いと判断できる

この場合、「資料請求」自体がゴールではなく、社内稟議を通すための材料提供が本質です。

ジャーニーが機能しない原因

一度作って更新されていない
組織で共有されていない
施策と連動していない
KPIと結びついていない

カスタマージャーニーは、施策を評価・改善するための“判断基準”として使われて初めて意味を持ちます。

さいごに

カスタマージャーニーは、「マーケティング施策を整えるための資料」ではありません。

それは、顧客視点で事業全体を設計するための思考フレームです。

なぜ顧客は次に進まないのか
どこで意思決定が止まっているのか
今やるべき施策は何か

これらを感覚ではなく構造で判断するために必要です。

BtoB・BtoCを問わず成果が出ている企業ほど、顧客の意思決定プロセスを深く理解し、施策をジャーニーに沿って整理できており、組織全体でその前提を共有しています。

施策が増えるほど成果が見えづらくなっている場合こそ、一度立ち返って「顧客はどんな流れで、何を基準に選んでいるのか」を見直すことが重要です。

本記事が実務に活かすことのできるカスタマージャーニー設計の指針になれば幸いです。

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